Текст выступления

01. Покупатель выбирает обед. Мы делим его на отделы.

Добрый день, коллеги. Лапша в пачке — это бакалея. Лапша с курицей в гастроёмкости — уже кулинария. Блюдо в морозильнике — заморозка. Сэндвич в холодильнике — готовая еда.

Для нас это разные категории, разные полки и часто разные закупщики. А для покупателя — способы решить одну задачу: вкусно поесть. Желательно сейчас, без лишних усилий и за понятные деньги.

Покупатель выбирает обед. Мы делим его на отделы. Что изменится, если начать с его задачи?

02. От задачи человека — к продукту на полке.

Обычно мы идём от рецепта. Находим фабрику-кухню, готовим карбонару или сэндвич, охлаждаем и ставим на полку. Потом боремся за срок годности, цену доставки и снижение списаний.

Но одну покупательскую миссию можно закрыть разными технологиями. Сначала — где, когда и как человек хочет поесть. Затем — какой продукт ему предложить, как его доставить и что подготовить в магазине.

Расширять готовую еду можно не только новыми рецептами. Можно по-другому организовать путь уже знакомого блюда к покупателю.

03. Вы уже делаете часть работы за покупателя.

Мы уже делаем часть работы за покупателя. Некоторые виды рыбы поступают замороженными, а продаются после размораживания. Рыбу дома ещё нужно приготовить, зато ждать, пока она разморозится, уже не надо. Это ценность: человек покупает не только продукт, но и сэкономленное время.

Готовые пончики тоже могут прийти замороженными. Подготовили по инструкции — можно есть. Готовые обжаренные сырники размораживают или разогревают по технологии производителя. Часть фабричных блюд так же готовят к продаже в кулинарии.

А круассан из замороженной заготовки выпекают в магазине. И для покупателя это свежая выпечка.

Заморозка уже получила пропуск в магазин. Что мешает применить ту же логику к супу, пасте или сэндвичу?

04. Запас храним в заморозке. К продаже готовим ближе к покупателю.

Обычная схема: приготовить, охладить, быстро довезти и успеть продать. Часть срока годности уходит на дорогу и ожидание. Мы везём продукт, а время на продажу уже сокращается.

Frozen-to-Fresh предлагает другой путь. Приготовить на фабрике, правильно заморозить, доставить в замороженном виде и подготовить к продаже ближе к покупателю. Запас храним в заморозке. В магазине размораживаем столько, сколько рассчитываем продать.

Дата изготовления сохраняется. Допустимый срок после размораживания задаётся для конкретного блюда. Учёт партий и контроль температуры — часть этой системы.

Так можно расширить географию поставок, ассортимент и время хранения запаса. Возникает вопрос: действительно ли каждому региону нужны собственные фабрики-кухни? Или часть задач можно решить новой операционной моделью?

05. Продумать нужно всё — от рецепта до первого укуса.

Но заморозить обычный сэндвич и надеяться на хороший результат недостаточно. Хлеб, начинка и соус по-разному реагируют на заморозку. Нужны подходящая рецептура, упаковка, режим замораживания и режим размораживания. У супа, пасты и блинчиков требования будут разными.

Перевозка и подготовка к продаже — отдельные задачи. Для доставки подойдёт рефрижератор или транспортный шкаф, рассчитанный на палету и нужный температурный режим. В магазине — свой процесс размораживания, при необходимости отдельный шкаф дефростации.

Производитель может дать сети целое решение: продукт, оборудование, инструкции и обучение. Сеть получает готовую операционную модель.

Новая технология не должна требовать нового героя в каждой смене.

06. Считаем затраты на проданную порцию.

Теперь посчитаем затраты на проданную порцию. Закупочная цена — только начало. Есть доставка, хранение, работа магазина, оборудование и потери.

Когда часть партии продана, а остатки списаны, все затраты приходится покрывать проданными порциями. Уже включённые расходы второй раз не прибавляем.

Более дорогая технология производства может снизить затраты всей цепочки. Даже если сама порция стоит дороже на выходе с фабрики. Экономика у каждого будет своя: её определяют масштаб, логистика, работа магазина и списания.

Мы выбираем не самую дешёвую коробку на входе. Мы выбираем модель, которая приносит больше денег после продажи.

07. Лапша, начинка и сервис — получается новое предложение обеда.

Вернёмся к бакалее, в которой представлены лапша и картофельное пюре. Доширак или Роллтон стоит в бакалее. А покупатель ищет горячий обед. Добавим к основе порционную начинку, соус, удобную упаковку и понятный способ приготовления. Соберём основу и топпинги в одной упаковке, покажем итоговую цену — и человек увидит готовое решение.

Для подходящей основы предусмотрим горячую воду. Для добавок — свои условия хранения и подготовки. Из лапши и разрозненных ингредиентов получается предложение обеда.

Для этого не обязательно строить большое кафе. Достаточно организовать место подготовки и понятный порядок работы.

Лапша физически не перепрыгнула в другую категорию. Мы выполнили часть работы за человека — и изменили то, что он покупает.

08. Для горячего обеда не всегда нужна кухня.

Следующий пример — сублимированная еда. Из замороженного продукта удаляют воду, а при приготовлении добавляют её обратно. Туристы давно знают эту технологию. Но обед без полноценной кухни нужен не только в походе.

Офис, дорога, небольшая торговая точка — это тоже сценарии. Продукт становится легче, для подходящих рецептур и упаковки возможно хранение без холодильника. Меняются доставка, хранение и место потребления.

Покупателю нужно понять, где взять воду, сколько ждать и будет ли вкусно.

Продавать надо понятный обед. Название технологии он запоминать не обязан.

09. Сублимация в повседневной еде.

В Японии у Amano Foods есть целые линейки сублимированных супов. На упаковке крупно показаны готовое блюдо и ингредиенты. Перед человеком — повседневная еда, а не туристическое снаряжение.

В Корее сублимированные супы выпускает Otoki. Суп из водорослей нагревают по инструкции: у разных рецептур свой способ приготовления.

Поэтому новый подход — это сразу рецептура, формат, упаковка и способ приготовления. Именно их сочетание делает технологию удобной в обычной жизни.

10. Из разных отделов — в один завтрак.

Возьмём завтрак. Можно сублимировать готовую кашу. А можно соединить кашу быстрого приготовления с сублимированными ягодами. Такие сочетания уже выпускают в России.

Упакуем их в удобную порцию — получим понятный завтрак для офиса. Те же ягоды могут стать перекусом или добавкой к йогурту. Сейчас всё это часто приходится искать в разных отделах. Покупатель опять проходит квест. Хотя он всего лишь хотел позавтракать.

Для производства рядом с местом сбора ягод есть своя логика: короче путь сырья до обработки. В России это открывает возможности для своих рецептур и местного сырья.

11. Одна упаковка. Целое меню горячих блюд.

Мы посмотрели на технологии. Теперь представим, какой продукт человек увидит в магазине. Целое меню: лапша с насыщенным бульоном, рис, паста, крем-суп, пюре или каша с ягодами.

Основа даёт блюду объём и текстуру. Добавки меняют вкус. Сегодня — знакомый обед. Завтра — небольшое гастрономическое путешествие.

12. Основа и добавки становятся одним продуктом.

Задача производителю: в центре лотка — основа. Вокруг — четыре или шесть добавок: мясо, яйцо, овощи, сыр, соусы. Компоненты разделены перегородками и общей запайкой. Сверху — прозрачная крышка. Видно и состав обеда, и фотографию готового блюда.

Берём привычную одноразовую тару и адаптируем её под этот сценарий. Так разрозненные продукты превращаются в одно предложение.

13. Обед, который интересно собрать.

Студент открывает основу, добавляет горячую воду и ждёт. Потом добавляет начинку и соус по своему вкусу. Перемешивает — и пробует. Здесь есть аромат, разные текстуры и удовольствие от самого действия.

Обед между парами становится маленьким событием: хочется показать друзьям, вернуться за новым сочетанием. Меню между парами — тоже предмет для обсуждения. Только вкуснее.

14. Человек видит выбор обедов, а не набор ингредиентов.

Посмотрите, как это может выглядеть в магазине. На одной полке — завтраки, супы и вторые блюда. Покупатель видит готовый обед ещё до открытия упаковки.

Это образ будущей линейки. Цены здесь целевые: мы показываем концепцию, а не готовый прайс-лист.

Вместе работают продукт, упаковка и простое действие покупателя. Такая система может менять привычки. Как капсульный кофе.

15. Капсула и кофемашина изменили способ готовить кофе.

Nespresso изменила сам способ готовить кофе. Порция в капсуле, подходящая машина и простое действие стали единой системой. Ценность — не только кофе внутри, но и предсказуемый результат без сложной подготовки.

Почему не задать такой же вопрос про еду? Как должны сочетаться блюдо, устройство и расходные материалы?

Есть электрические контейнеры для разогрева. Есть Barocook: вода активирует отдельный нагревательный пакет, который нагревает ёмкость с едой. Это разные решения для разных условий.

Из истории кофе берём принцип: проектировать всю систему потребления. От продукта до простого и понятного действия.

16. А если обед будет ждать в вашем офисе?

Можно изменить не только продукт, но и место его получения. Представьте: вы заказали обед, его доставили в фудлокер в вашем офисе. Пришло уведомление — открыли ячейку и забрали заказ. Не нужно ловить курьера между совещаниями.

Такие системы выдачи уже используют в университетских кампусах. Рецептура может остаться прежней, а удобство покупки изменится. Еда становится ближе к человеку.

Для бизнеса важны плотность заказов, температура хранения и срок получения. Новая схема доставки соединяет готовую еду с местом, где человек хочет её получить.

17. Что осталось сделать, чтобы можно было поесть?

Теперь вернёмся к категориям. Вместо вопроса «в каком отделе лежит товар» спросим: что осталось сделать, чтобы поесть?

Взять и съесть. Разогреть. Добавить воду или собрать блюдо. Приготовить из подготовленных продуктов. Последняя группа — уже полуфабрикаты, но покупатель сравнивает и эти варианты.

Замороженное блюдо может быть полностью приготовлено. А охлаждённая рыба — оставаться сырой. Значит, способ хранения и готовность к употреблению — разные характеристики.

Когда магазин или производитель берёт часть работы на себя, у человека становится меньше действий. Так меняются удобство, ценность продукта и ситуация покупки.

18. Новая категория начинается с задачи покупателя.

Вот что объединяет все примеры. Заморозка, сублимация, порционные добавки, устройство для разогрева, фудлокер — разные способы решить задачу покупателя.

Классический категорийный анализ видит товарную группу, продажи и полку. Но новое предложение может возникнуть на стыке нескольких групп. Лапша остаётся бакалеей в учёте, а вместе с начинкой и приготовлением становится готовым обедом. Замороженное блюдо после подготовки попадает в другую ситуацию потребления.

Поэтому к привычному классификатору нужно добавить покупательскую миссию: что человек хочет получить, какие действия ему остались и кто выполнит остальное.

Готовая еда — это гораздо больше, чем метр холодильной полки. Новые технологии и операционные модели позволяют увидеть этот ассортимент по-другому.

19. От миссии покупателя — к новой модели продукта

В «Фасоли», франчайзинговой сети компании METRO, я работал с покупательскими миссиями и форматом магазина. Во «ФрешФрост» — с новым предложением замороженной еды. Этот опыт даёт простой вывод: идея должна быть понятна человеку, выполнима для магазина и выгодна бизнесу.

За основу берём миссию покупателя и подходящее блюдо. Распределяем работу между производителем и магазином. Технологи соединяют рецептуру, упаковку и способ приготовления. Покупатель получает понятный результат.

Так возникает новая модель продукта. Категория растёт вокруг задачи человека, а не вокруг свободного метра холодильника.

20. Сейчас в работе — четыре проекта.

Сейчас вместе с разными командами я работаю над четырьмя проектами. Они находятся на разных стадиях разработки.

Первый — Frozen-to-Fresh: вся операционная цепочка от производства до продажи. Второй — сублимированные блюда: рецептуры, упаковка и новые сценарии. Третий — основа и топпинги в одной упаковке. Четвёртый — фудлокеры, чтобы готовая еда была ближе к покупателю.

А для совместной работы над такими задачами мы развиваем отдельную студию.

21. Food-to-Go Venture Studio. Давайте создавать продукты вместе.

Вместе с основателями Chefs Team Russia мы уже работаем над Food-to-Go Venture Studio. Соединяем опыт шефов и рецептуры с технологиями производства и задачами ритейла. Сообщество объединяет шефов и шеф-кондитеров, проводит фестивали и помогает разрабатывать продукты.

Коллеги, со всем залом NDA не подпишешь. Поэтому, если захотелось повторить, начните со звонка мне. Вместе доведём идею до работающего продукта.

На экране — мои контакты и контакты Андрея Романова. По QR-кодам можно сохранить мои контакты и перейти на сайт сообщества. Давайте обсудим вашу задачу.

22. Татьяна, спасибо за модерацию!

Татьяна, отдельное спасибо тебе за модерацию этой сессии.

Мир меняется: новые продукты, процессы и покупательские миссии требуют нового взгляда на ассортимент. Покупатель уже пообедал, а мы ещё спорим, к какой категории отнести его обед.

Здесь особенно ценен твой опыт — более двадцати лет в продуктовом ритейле, включая X5, METRO и Ozon. Коллеги, если хотите связать новую идею с ассортиментом и процессами сети, обсудите её с Татьяной.

Татьяна, спасибо. Возвращаю тебе слово.